知识英雄——影响中关村的50个人 新人樊军 樊军，青岛海信计算机有限公司总经理。1966年生，宁夏人。 1988年毕业于北京师范大学无线电系； 1988－1992年，在宁夏工学院电气工程系任教； 1992－1995年，北京航空航天大学机电工程系攻读硕士学位； 1995－1996年，在海信集团国家级技术中心工作； 1996－1998年，任青岛海信计算机有限公司常务副总经理； 1998年4月起，任青岛海信计算机有限公司总经理。 两年以前，中关村谁也不晓得樊军是谁；两年之后，樊军作为海信PC的总经理，成了中关村 很多竞争对手重点研究和提防的对象。 中关村最新的理论认为：行业内的竞争只要花20％的心思去考虑就够了，80％的精力要 腾出来考虑来自行业外的竞争才行。此理论的理由是：同行之间常年厮杀，基本套路彼此熟 悉，兵来将挡，水来土掩，出不了大乱子，但行业外的竞争对手出什么狠招、怪招却很难琢 磨得清楚，所以，要时时提防。 对于圈子里面有人说自己是在拚资金，用做电视的方法做PC，樊军不以为然：“我既没 有做过家电，又不是传统做PC的，我其实是无招无式，我也不知道IT行业有什么招，有什么 式，是不是上来先蹲个马步？” 樊军不否认海信有雄厚的资金，当初做PC的时候，集团向樊军承诺：“要多少钱给多少钱”，但集团也给了樊军明确的目标，就是1998年开始赢利。“其实，赢利是比较容易做到的，关键是要考虑清楚长远利益和近期利益怎么结合的问题。急功近利地收缩战线，减 少投入很容易做到赢利，但做不上规模。” 作为海信涉足IT领域的先锋官，樊军的首要任务不是挣钱，而是为海信在IT领域建立广 泛的市场系统、销售系统、服务系统，达到规模，做好品牌，树立起形象。 兜了一个大圈子找到了PC 现在三句话离不开PC的樊军，1995年时还基本和PC无关。29岁从北航毕业进海信， 樊军根本没想过要做PC。樊军在海信第一个工作是开通刚刚引进的SMT贴片生产线。编程、 翻译资料，试了一个多月，还没等材料真正到来生产一次，樊军就被调到了海信国家级技术 中心的多媒体课题组。 海信多媒体课题组成立于1994年，当时，多媒体是最新潮的一个词。多媒体课题组由4 个研究生组成，先后开发设计过声卡、显示卡、解压卡，樊军到了以后也跟着画板子、设计 电路。 当时中关村满大街都是声卡、解压卡，为什么还要自己费劲去设计这些多媒体板卡？ “当时并不了解集团的真正想法，现在看来，海信当时正在考虑从模拟技术全面转向数字技 术，而声音、图像的数字化技术正是很重要的技术储备，不过，作为研发人员，当时只负责 开发产品，并没有想过开发完了怎样去卖。”“现在家电行业内，认为传统的电视做不长是 一个共识，大家都在研究高清晰度电视和多媒体电视技术，相比之下海信是领先了一步。不 过，当时谁也不知道具体应当怎样转，所以只能尝试着做。” 没用多长时间，樊军的思路就很快从做多媒体器件的思路上挣脱了出来，他要做家庭多 媒体系统，想把家庭中所有的电器融合在一起，做一个家庭多媒体控制中心，把空调、电视 、冰箱、电话、电饭煲、包括计算机统统都控制起来，而且价格要控制在5000元以内。“当 时完全是家电的思路，开始真没想到计算机，因为计算机太贵了，一万多，谁买得起？而且 ，当时认为也没什么用。”樊军提出了新思路，也就自然成了这个课题组的领头人。 在设计、研讨家庭多媒体控制中心的过程中；在寻找合作伙伴、和这个行业接触的过 程中；在买了十几台计算机，回来解剖，想把它改造成一个家电系统没有成功以后，樊军才 意识到要重新认识计算机和家电。他坚信这二者的兼合是大势所趋，但在目前，自己要 做的不应该是家电计算机化，而是计算机家电化。“计算机平台才是未来的通用平台，计算 机一定会吞并家电。” 在家电企业内部做PC并不是一件容易的事，并非后来人们想象的那样简单。在海信做不 做PC的项目论证会上，很多人质疑5000元以下的解决方案到底在哪里？多数人认为不可能。 当时确实不可能，即使现在做也有一定的难度，但有一点樊军可以肯定地对集团说，PC 是海信切入数字领域的最佳突破口。“PC市场壁垒比较低，处在群雄并起、春秋战国时 代，当时每个厂商的市场份额都不超过10％，而且这个市场总容量增长也很快，不像切入通 信领域，一提起那几个公司，我们头就大了；第二，PC技术壁垒比较低，做起来并不难；第 三，后来居上的机会很多，每一次CPU的更迭都会带来一次机会。” 理论阐述的同时，樊军也在着手做实际的工作。“我们加紧开发了一套多媒体家庭模拟 环境软件，搭起了一个家庭多媒体计算机系统，这个多媒体计算机系统可以看电视、播VCD 、收发传真，可以与电视和音响连起来，而且还带有遥控，这套系统至少看起来就是以计算 机为核心的家庭多媒体系统。我们让各位老总来看，目的是想证明计算机的威力有多大，它 能做什么。尽管这套系统当时很贵，但起码证明了我们的设想在技术上是可行的，计算机完 全可以覆盖家电所需要涉及的领域，剩下要做的只是降低成本而已。” 樊军认为海信能够成功地切入PC领域，成为家电厂商进入PC领域的象征，最重要的原因 是海信比较能够容忍新的思想和新的做法，愿意埋下很多“战略的种子”。“这些战略的种 子可能会两年不出成果，海信也可以容忍。海信相信多难的事情，都是可以做成的，不会认 为现在不行，将来就不行；也不会认为今天看着不需要的东西，明天也不需要。这种宽容的 心态，这种包容一切的心态，才能够让海信PC发展到今天。” 家电厂商做PC，现在看起来是最自然不过的事，而且做PC的家电厂商也已不是三、两家 了。出现此种情况，是因为海信为家电厂商介入PC领域开了一个好头。海信PC用一年时间走 完了很多计算机公司走过的路，1998年，海信PC要发展到800人，目标定在20万台，一季 度，海信圆满完成了销售计划，销售量比去年同期增长7．42倍。这种速度才是海信让竞争 对手最担心的地方。如果要说家电厂商做PC有什么招式，拚规模可能是一招。因为电视的毛 利比PC还低，要生存，必须上规模，20万台，对计算机界可能是一个大数字，但对做电视的 厂家来说，的确算不了什么。 摸着石头过河 海信做PC可以借鉴一些做电视的思路，但也必须提防做电视的思维惯性和定式。1996年 5月确定要做PC，首先要回答的问题就是：要不要像做电视那样，在生产上投很多钱。“最 早就是要投 生产线，生产主板，因为电视机里的所有板子都是自己做的，做PC顺理成章， 也应该从开发板卡开始。我们第一个结论就是，像做电视那样生产板子并不划算，做PC不能 先投生产设备，而是要先做市场。” 樊军认为，自己那会儿最难的是没有任何做PC的经验。“做PC等于在向一个未知的领域 挺进。虽然我们认定做PC这个目标是正确的，但是其过程和手段我们都不是太清楚，需要摸 索。一些对别人来讲可能是很明白的事情、很明白的领域，可对我们来讲却是一个未知的领 域。即使是照搬别人的经验，也要看清楚所有的事情，才敢照搬，总不能眼睛一闭就照搬吧 。” 不知道路该怎样走，但知道必须向前走。“当时31个刚毕业的大学生跟着我向前走，我 不能有任何的犹豫和动摇，也确实没有动摇过。我并不知道路该怎样走，但是，我又必须要 让所有的人看到目标，让所有的人看到我们在一步一步向着目标逼近。”这是一件十分困难 的事情，樊军给自己打气的理由是：“我以前想做的事情，还没有没做成的。”这是一个没 有道理的理由，但的确是一个有用的理由。 开始做PC，对于樊军来说还存在着一个角色转变的问题。“以前做技术，我是伺候发动 机的工程师，任务是让发动机运转良好，至于船往哪开，我并不关心；船上的秩序怎么维持 ，我也不关心；船在什么位置，我也无所谓，我只是千方百计地设法让发动机转得最快，但 现在我是船长，要时刻弄清楚环境的变化和航向。管发动机的时候，我可以不需要和人打交 道，但做了船长以后，我要做需要我做的事，不管这事我喜欢还是不喜欢。” 尽管有时要做自己不大喜欢的事，樊军还是不掩饰自己还是更喜欢做船长。“因为做船 长，我发挥的价值要远远大于一个工程师，尽管发动机是核心，但现在从船长的角度看，发 动机的影响还是太小。” 尽管樊军他们对做市场并不是很有经验，但是海信集团没有让原来做电视的人过来帮着 做PC。海信集团认为，新的行业要用新的人，用新的思想来做，新人不懂市场、财务、管 理可以学，新人的优势是没有历史的局限和以前成功的包袱，速度快。 摸着石头过了河的樊军认为，他现在的当务之急是管理。樊军把管理分为企业家时代、 管 理时代和战略时代。“企业家时代里，一个人可以带动一个企业的发展，一个人左右着一个 企业的命运。海信PC要建立的管理体制不是这种体制，我们要建立一套作战系统，团长死了 ，营长就会上去，照样能打胜仗，不能说团长死了，整个队伍就垮掉了。” 答辩 樊军生产出了PC，并卖了出去，但这并没有完，他还必须回答来自中关村的提问。中关 村是一台理论机器，它每天都在生产出捍卫自己利益的说法，所以，每个外来者都要经过答 辩，考试通过才行。 海信被问得最多的一些问题是： ——海信PC除了有钱还有什么？樊军回答：“钱就是优势。兼容机公司都能生存，海信为什么不能生存。Compaq小的时候是干什么的？Intel小时候是干什么的？我们起码比它们小时候有优势，它们没钱都能做成，我们在小的时候就有钱，为什么反倒做不成？” ——但是你来晚了!“IT领域只有失败者，没有迟到者。而且IT领域，新的公司注定要 比老的公司成长得快，注定要比老公司有机会。” ——PC利润这么薄，海信还来凑什么热闹？“做PC是海信切入数字领域、切入IT行业唯 一的 突破口，PC是唯一的选择，不做PC做什么？所以，必须要做PC，而且PC肯定是有前途的。再 看看各PC厂商的状态，不是都活得挺好，日子都过得可以吗？那么多厂商涉足PC，不能说大 家都是盲目的吧。” ——卖PC和卖电视是两回事，海信能用卖电视的渠道来卖PC吗?“海信PC从来就没有 想过 要用原来卖电视的渠道来卖PC，而且我们认为，卖PC的渠道是现成的，水龙头和水管都有， 我们要做的只是把它们接起来而已，我的意思是我们会依靠代理做渠道。海信是生产厂家， 不是一个贸易公司，我们只做厂家该做的事情，只做制造商该做的事，在各地建分公司经营 渠道的方法，在投入和时间上都是我们所不能容忍的，而且，我们相信这样做永远做不大。 经销商所得的利益是眼前的利益，没有必要去争，我们只会去扮演那个最有价值的角色，不 会什么都要做。” ——海信做PC缺乏经验或者说樊军缺乏经验!“经验和历史是财富也是包袱，是积淀也 是沉 淀，有了经验和历史就需要突破自己，我们从家电行业挣脱出来，到这个行业，没有定规， 没有定式，更可以创新。” “经验有用，很有用。最好是把有经验的人请过来，当然这样做也会有很多副作用。因 为一个团队只能有一个目标，一套文化，外来的文化需要和现有的文化融合。因此需要在适 当的时候，需要找一些适当的位置，把外来的新思想和新想法发挥出来。如果副作用很大， 我选择求教和学习。拿来主义是最简单的，我们的上策也是拿来，我们希望借鉴其他公司好 的经验，包括好的人才，但是我的原则是为我所用。” “我曾经和老板讲过，如果你认为你能找到更好的人，我绝对不会有任何想法，非要占 着这个位置不可。”中关村想要找到像樊军这样的人并不容易，对这一点樊军可能也很 清楚，所以，他可以说得很坦诚。 ——海信做PC有什么优势？“竞争到一定阶段，一定是技术的竞争。海信在声音、图像和通 讯的融合上一定有优势，海信有栋11层的测试大楼，全国只有两家企业能够做电磁兼容性测 试，海信是其中的一家。另外海信在消费类电子上面，在制造质量管理上也应该有优势。例 如，海信‘金色回归’系列家用电脑和‘箭系列’商用电脑首家一次性通过了高于FCC标准 的国家最高级测试，两个月前，海信PC在‘关于1997年部分电子产品质量全国统检结果通报 中’受到特别表扬。” ************************ 采访手记 整理樊军的录音是一件快乐的事，它不让你感觉到是在工作，而是在听一个老友讲自己过去 的故事。 樊军几乎用了三分之一的采访时间讲述自己的童年和青少年的往事，我们也不忍打断他对过 去的回忆。因为怀想往昔“阳光灿烂的日子”，是一种幸福，一直忙碌的樊军可能很久没有 这种机会了。 樊军对自己过去的概括是“游离于群体社会之外”。樊军小时候家住农村，户口在城市。“ 农村的孩子不和我们玩。”当进了县城重点中学后，城市的孩子又把樊军当成农村的孩子。 “我在小学上课习惯了东张西望，聊天说话，上中学的第一节课就被同桌同学向老师告了状 。我从此知道了这个学校上课不能说话，不能做小动作。”到北京上大学的时候，樊军不会 说普通话，操着家乡土话的樊军那段时间处在非常焦躁不安的状态。“总是在想，总是在看 ，总是在思索人本身的价值以及个人同环境的关系。一段时间陷入一种苦闷，思想无法突破 ；突然想明白了，神清气爽地生活一段；但过一段时间又陷入了另一个思想的僵局。”为了 弄懂这个世界，樊军疯狂地读书，主要是些哲学书籍，基本上没有读自己本专业的无线电教 材。 结婚让樊军的心逐渐平静了下来，在宁夏一所大学里心平气和地当老师，而且是优秀教师， 但当樊军教了三年书，送走了第一批学生，他才发觉有些不对劲。“学生毕业了我怎么办？ 再教下一批，不行！教上一批和教下一批有什么不同？！” 离开宁夏，换环境，樊军选择了一条最安全的路，到北航读研究生。“不是想学知识，而且 想把家庭从宁夏带出去。”所以，读研究生期间樊军有一半时间待在宁夏。 临近毕业，樊军到南方转了一圈，但樊军没有选择南方。“南方的生活过于物质化，在我看 来，写一本书，做了一件十分漂亮的事，也算是有成就，但在南方这些不是成就，那个地方 只有一个标准，就是钱。” 樊军进海信也是一个机缘。他先在烟台联系到了一个企业，赶回北京之前，青岛的一个朋 友建议他到青岛看一看。樊军来到青岛，待在旅馆里翻报纸，看到海信招聘人，就打了一个 电话过去，没想到和海信的人事处长谈得特别投机，又见到了海信好几个老总。烟台的那 家企业也说要接受樊军，但没有像海信这样几个老总都来见了面，所以樊军选择了海信。樊 军在海信“最短时间得到房子，最短时间得到各种提拔。” 这就是读了很多文学书，但还是不会给自己身上涂上传奇色彩的樊军对自己的叙述。樊军的 表达能力其实是很强的，他说起一年级时，老师让他留级，他死活不留级的情景；说起上四年级时因为一个漂亮的女老师，功课一下好了起来；说起上高中放学回家先练举重，大清早 到河边和武术老师练武术，星期天、星期六练书法的情景，都十分动人，把我们也带回了过 去。可惜这些都对树立樊军雄姿英发的少帅形象没有什么用处，但在这些平实的叙述里，读 者或许能看到自己的希望。我们一直坚持认为，读者最想看到的是成功者的失败或者成功者 的普通，为了这些，让我们姑且放弃商业的包装吧。 *****寄语***** 速度 1996年，中国PC市场杀出了个同创，1997年杀出了个海信。同创王荣之当初提出 的市场 目标没有多少人认为能够实现，但王荣之实现了；现在樊军提出1998年20万台的目标，真正 相信的人恐怕也不多，因为海信要从1997年的3．5万台跳跃到今年的20万台，不符合人们 心目中的一般发展的规律。但人们为什么不反过来考虑一下，海信仅用一年时间就让自 己的年产量达到了3．5万台是不是也不符合业界发展的一般规律。中国许多老牌计算机企业 产量上3万台花了多少年时间？ 海信之所以能从新加入PC行业的众多厂家中脱颖而出，靠的是速度。海信不是家电厂商 中第一个做PC的，但海信最终成了家电厂商介入PC领域的象征，是因为海信比别人跑得更快 。 经验在这个10倍速前进的时代仍然有用，但不起决定性作用；过去的辉煌在这个当年 产量是往年产量总和的年代里仍然可以提，但意义不大，在这个行业起决定作用的是速度 ，不是其他。所以，樊军敢说：IT行业里，新公司注定要比老公司成长得快，比老公司更有 机会。”所以，樊军鼓励大家，也鼓励他自己：“IT领域没有迟到者，只有失败者。”因为 ，樊军清楚，决定胜负的不是经验，更不是过去，是现在有没有活力跑得更快。而新人和新 公司最不缺的就是活力，最不缺的就是向上的“杀气”。
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