本文写于2002年。
Blog即个人互联网发布方式，像BBS一样简单易用，通常表现为一个经常更新的Web页面。1998年，德拉吉使用Blog在全球第一个报道了克林顿莱温斯基绯闻；2001年“9·11”事件中上百个个人Blog成为媒体重要的消息来源；2004年，美国总统候选人Bob Graham、Joe Lieberman、Howard Dean、John Kerry等开始利用各自的Blog来发出竞选的声音……
Blog出现之前，网络媒体和传统媒体相比较，最大的特点或者说优势主要来自浏览器。网络媒体的印刷与发行全在用户浏览器中进行，千百万用户无论身处何地，无论白天黑夜，只要访问了该网站，即能得到一份拷贝。这种随时随地无限复制的特征正是媒体的本质需求。正是在这个基础上，网络媒体才拥有了快速、海量、互动、低成本等优势。
互联网早在上个世纪60年代就诞生了，但那时它不是媒体，它只是美国军方的一种通讯方式；1991年，伯纳斯·李定义了超文本的WWW方式使用互联网，但此时互联网依然不是媒体，它只是美国大学间进行学术信息交流的方式之一；一直到1993年4月在NCSA诞生第一个浏览Mosaic之后，互联网才第一次被看作媒体，互联网的商业化才正式拉开序幕。这是因为浏览器的发明使得互联网开始被大众所掌握，成为大众的工具，只有是大众的，才是有巨大商业价值的。
Netscape火爆上市，微软IE免费捆绑，IE同Netscape的残酷竞争，使得浏览器技术快速发展，功能越来越强，易用性越来越好，这极大地促进了互联网作为媒体的发展。在这个意义上，网络媒体可以被称为浏览器媒体。
大众媒体神话
当网络媒体在读者的浏览器中开花结果，一日千里的时候，反观网络媒体采编制作端，相比传统媒体却没有太多革命性的进步。
先期，网络媒体靠美工用Dreamweaver、FrontPage等网页制作工具一页一页地做静态页面，然后FTP传到服务器上，像传统媒体必须通过美工用排版系统组版，才能最终实现出版一样，没有美工和技术人员的配合，网站此时也无法得到更新；后来，网络媒体从BBS中得到启发，在BBS的基础上，开发出了基于模板的发布系统，使用发布系统，普通编辑就可以较快速地发布网页，大大提升了网络媒体的时效性。发布系统虽然消除了网站对于美工的依赖，但由于网络媒体需要海量的更新，摆脱美工困扰的网络编辑开始陷入“CtrlC +CtrlV”的重复劳作之苦。网络编辑的大量时间被淹没在这单调重复的复制拷贝之中，不堪驱使。网站发布系统是给个别编辑部用的，Blog则是给成千上万的网友使用的，成千上万网友的更新量一定远远超出几十个编辑的日夜不停的更新量。Blog之于网络媒体第一个意义在于，它以E-mail、BBS一样的易用性将“CtrlC +CtrlV”的工作化整为零。让更多的人去录入吧，摆脱“CtrlC +CtrlV”之苦的编辑从此可以将精力更多地集中在编辑选择上。
表达是人的基本需求之一，社区繁荣已经证明了，越来越多人不仅仅想通过互联网获取信息，他们也想参与到互联网中来。个人主页曾是个人要做网络媒体的第一个努力，但是后来，个人主页没落了。其原因有三：第一，更新成本高，需要手工制作静态页，费时耗力；第二，要求综合素质高，要会美工、懂服务器维护；第三，效果不好，无人访问，反馈机制差，很快成了信息孤岛。
与个人主页相比，Blog非常容易，像发E-mail一样简单，不需要学习；第二，采用集中托管方式，一套高质量的程序，一组高质量的带宽和服务器可以同时为成千上万人使用，集约经济；第三，有了共同遵循的RSS标准，Blog中的信息可以在这个标准上自由地流动。Blog克服了个人主页所有这些缺点，必将成为未来最主流的个人、社团的互联网表达方式。
Blog 之于网络媒体的意义绝不仅仅在于形式上，更为重要的是，它解决了一直困扰网络媒体的如何提供区别于传统媒体信息的问题。直到今天的现状是，网络媒体依然是传统媒体的电子版，网络媒体通过BBS、新闻组、个人主页等方式产生的原创内容，由于表现方式、格式、组织等问题，一直未能成为网络媒体的主流内容。这些宝贵的互联网原创内容在互联网中产生，随即在互联网中消亡了。
信息与知识的产生和储存和互联网一样处于分散状态，传统媒体通过采编，将信息集中起来，提供给读者阅读，这在传统媒体或许行得通，但网络媒体的本质是海量，网络媒体单薄的记者队伍对于网络媒体海量的内容要求形同杯水车薪，网络媒体的原创必须另寻出路。
易用的浏览器，被大众掌握之后，解决了大众从互联网获取信息的问题，易用的Blog则能解决大众向互联网发布信息的问题。
传统媒体虽然被称为大众媒体，但它的采编过程却是小众的，只是那些自命精英的编辑记者掌握着话语权，大众媒体的大众性只表现在他们说话，大众听着。但是大众手中的Blog媒体，现在反倒被视作小众媒体，这是因为单个Blog的访问量很小，天然就是分散的信息孤岛。互联网的本质是分散、消解中心。它的诞生即是为了在核打击后通过无中心的通信完成残余网络间的通信。但媒体的特征不是分散，而是集中。Blog要想在网络媒体中扮演重要的角色，就必须解决BBS、个人主页、新闻组没有解决好的“分散和集中”之间的矛盾。所幸的是，Blog不仅具有易用的外观，它骨子里通过RSS标准的Ping中心和Trackbacks很容易解决汇聚的问题。入，可躲进小楼成一统；出，可振臂一呼应者云集。这才是Blog的真正魅力。
Ping中心
Blog有两种聚合方式：一种用软件的方式实现，一种通过Ping中心实现。软件方式是在读者电脑上实现信息的聚合，读者根据自己的喜好，订阅自己感兴趣的Blog，这个软件就能定时从这些Blog获取最新的更新到读者的电脑。
Ping中心的方式是，Blogger(Blog作者)更新自己的Blog时，按照事先约定的分类将自己的更新同时推送到一个或多个信息汇聚的中心。这个中心即多个Blog的信息汇集中心。这个中心可以接入发布系统(CMS)，进行内容的深度选择、分类和表现，也可以简单按照时间顺序形成一个集体首页即可。
Ping中心的意义在于，多个Blog可以排列组合出N个Ping中心，可以在N个Ping中心的基础上形成N×N个Ping首页。Ping的方式灵活多样，可以只向中心Ping标题，可以是标题+提要，也可以是全文，全靠Blog和Ping中心的约定。
自互联网被商业化以来，争夺访客便成了商业网站的核心目标。新经济和传统经济一样，越稀缺的东西价格越贵，就像现在商业站点争夺门户位置一样，不远的将来一定会出现争夺Ping中心的局面。
Ping中心靠人流大吸引众多Blog将内容Ping过来，丰富的Blog内容又会带来更多的人流，如此形成正循环。由此可见，Ping中心建得越早越好，宣传得越早越好。越早越容易形成壁垒。
Ping中心要做的第一件事情是科学地分类，这个分类不能想当然，因为这个分类需要Blog用户接受了，感觉方便，他们才会不时将合适的内容Ping过来。
Ping中心最基本的表现形式像通讯社发向用稿单位的发稿目录，以时间为顺序，有分类的首页，有汇总的首页。在汇总首页每条Blog的标题前，可带这个Blog分类名称，以作提示。
为平衡Ping中心高效和高质量之间的矛盾，Ping中心可以对Blog用户进行分级管理，高质量、能自律的VIP用户，Ping过来的Blog无需检查，可立即出现在Ping的各个首页。一般用户Ping过来的Blog，则需要审核后，才能出现在人流较大的Ping首页。Ping中心各个首页的审核尺度和人流量成正比，人流量越大的首页，审核越严格。
除人工审核外，还可以辅之以积分管理。Blog通过被点击积累积分，Blog要将自己Ping到人流大的重要首页时，则需要支付积分。此种积分机制能使高质量的Blog有充足的积分不断将自己高质量的Blog让更多的人点击，从而赚取更多的积分，而低质量的Blog因为没有点击，积分花完之后，就再也没积分将低质量的Blog Ping到重要首页了。这样就自动实现了优胜劣汰。
Blog另外一个制高点是Blog托管服务。免费E-mail已被证明是门户争取用户的锐器。相比E-mail，Blog托管服务含金量更大，投入产出比也更高。和频繁更换E-mail地址不同，Blog搬家的成本很高，尽早推出Blog托管服务，能吸纳到最早也是最高质量的Blogger在上面落户。自主状态的Blog是一个群落，优秀Blogger会吸引更多优秀Blogger加入。如此循环。
另外，Blog托管服务是建立Ping中心的基础，没有优质Blog作为Ping中心的种子和交换条件，再好的纵横家也难说服众多的优质Blog加盟自己的Ping中心。
接入CMS
Ping中心方式只是Blog的简单汇集，商业网络媒体对Blog的应用不会停止在朴实无华的Ping中心首页阶段。商业网络媒体一定会将Ping中心接入它们已经熟悉掌握的CMS。
CMS（网站内容管理系统）主要解决两个问题：第一，对内容进行分类、编辑、关联；第二，在页面上通过标题、提要、图片等要素有力地表现之。
以往的CMS功能将重点放在了文章编辑录入上，这是以往网络媒体内容大部分由编辑录入的现实所决定。为了适应Blog的发展，逐步将Blog作为一个重要的信息源，新的CMS一定要支持RSS，一定能对Ping中心的内容进行有效的管理。CMS只有支持了RSS ，Trackbacks才能实现，才会有更多的Blogger愿意将自己的内容Ping过来。
按照定位、编辑方针对内容进行编辑是Blog和商业网络媒体的根本区别，所以，CMS应该被看作是Blog内容商业化的包装和制作工具，编辑对CMS的录入甚至可以被看作是一个Blog录入。
Trackbacks
自由的Blogger为什么愿意将自己的Blog更新推送到一个或者多个Ping中心去？（一）推送的成本很低，发布的时候多选择一下分类即可；（二）写作的本质是给更多的人看，Ping中心的阅读人潮大于一己的亭子间，能满足Blogger被阅读的需要；（三）写作的另外一个本质是得到回馈。Blog内嵌的Trackbacks功能，能跟踪到其他Blog或者支持RSS的系统对自己文章的引用，如果读者在其他Blog对自己的文章评论了，Trackbacks就能将这些评论，自动推送回原始Blog，附在文末。
如此一来，一个Blog文章被越多的地方引用，它得到反馈的机会就越多。Trackbacks使得Blog原创在Ping的同时不只是在付出，它也在谋求得到。
Trackbacks同时很好地解决文章反馈集中的问题，网络媒体的实践已经证明，反馈能激发更多反馈，集中的反馈当然有利于更多反馈的产生。
一个人写了一篇文章，发表在报纸上，发表了，也就发表了，到此结束。如果它同时发布在了Blog上，在发布的时候，又同时Ping到一个人流较大的中心，这种中心又和其他中心交流Ping，就这样Ping来Ping去，通过Ping，Blog在网络媒体的世界里自由地穿梭着，自动复制着，但因为有RSS，它无论在哪里被评论了，被议论了，都可以通过Trackbacks返回原始的Blog。作者能足不出户，在自己的Blog上就可以看到自己的文章在整个网络世界所产生的反响。这些回响，都是互联网产生的内容，这种回响很有可能激发作者再写一篇文章去回应这些回响，然后再通过Blog、Ping中心、Trackbacks往复。
和个人主页相比，Blog不仅长了一副容易接近的外表，更重要的是，它通过RSS、Ping、Trackbacks将自己所产生的内容很好地组织联系了起来。BBS虽然也容易掌握，但它的组织性很差，帖子总被更多的帖子淹没，而且没有组织的主线。
来源：《网络媒体教程》
作者：刘韧