聪明拷贝 繁盛的秘诀之三
本文写于2004年10月21日
亲爱的朋友﹕
我喜欢阅读（正确的说法是“乱读”，生冷不忌，有书就看）。
阅读的时候，喜欢勾勾划划、剪剪贴贴，搞出一堆“废料”。最近，在整理桌上这些“无用之物”时，看到久远以前，抄录在记事簿上的一段文字，我觉得引用于此，作为信的标题和开场白，非常贴切：
“专门做鞋盒子的江韦仑，目前正在进行『细胞扩散计划』，这也是沿用张忠谋的策略，又称为『聪明拷贝』（smart copy），他有信心在十年内，将现有的三个厂扩增为六个厂，采取每一厂辅导一厂的原则，进行稳健的扩张计划。『十年内，我将成为世界最大的鞋盒大王，年产量5亿盒以上。』江韦仑说。”──＜访江韦仑小记＞（出处不详）
我记得当时读这段话，犹如触电，立刻被“细胞扩散”与“聪明拷贝”定住了。天啊！这不就是我们当年在远流干的事吗？
一点也不错。
“大众心理学全集”成功之后，远流不断复制其作业模式，一个书系接一个书系推出，一块领域接一块领域进驻，神不知、鬼不觉地悄悄绘制远流的“新出版地图”。至少对我而言，当时并不知道自己在做从今天观点来看，是一件“非等闲”之事＊注1。
我们每次召开核心会议时，常将外界批评的话带回来﹕
“回去告诉王荣文，出版不是这样胡搞的！”
而听到最常重覆的决议是﹕
“既然头都洗了，干脆彻底冲个凉。”
大家都体认到“退此一步，即无死所”，心情悲壮之极（现在很同情做老板的人，因为“豁出去”的结果，若不成为企业家便是狱中犯）。
在我的记事簿子里，还不小心抄到蕃薯藤网路执行长陈正然早年接受访问、谈到面对网路时代来临之际，他背水一战的决心。他引述的话极具煽动力，颇能表达这帮子人那时的心情：
“这是一个排山倒海的巨浪，”比尔．盖兹如是说：“你（指的是“自已”）要抛锚是不可能的，（要是停滞不前）每一代都将被下一代challenge，（假如不再勇往直前）你们（就会）完蛋了，（而且将）不知所措！到头来，你们（岂能）不都被（下一代）break through（突破）？所以，只有迎上前去，没有第二条路。”
这段文字已不知出处，被我抄录得有点离离落落，括弧中除了“突破”两字之外，其他均为我增添的字，希望没有错会言者本意。
现在，言归正传。
话说远流“大众心理学”大获成功之后，不自觉地乐在其中，公司规模也一天比一天大了起来，包括陈雨航、凃玉云、苏拾平、陈嘉贤、郝广才、庄展鹏、黄盛璘……等人，先后成为远流成员，人人都感觉得出，整个公司动起来了。
来了陈雨航，“小说馆”“电影馆”诞生了；
苏拾平把“实战智慧丛书”“How to”导入正确方向；
郝广才报到，“儿童馆”成军，并跃入国际市场；
企划部由凃玉云运作，将DM行销做得如火如荼﹔
陈嘉贤架起版权谈判之桥，正式因应保护著作权的国际压力﹔
庄展鹏、黄盛璘入列，“台湾馆”成为公司新的象征与荣耀＊注2；
詹宏志规划建制，创设平台，把出版范畴继续加大正面与纵深，除了亲自主编“社会趋势丛书”，他也不敢忘记知识分子的责任，不计亏损，投下钜资，推出“新桥译丛”（康乐主编）与“西方文化丛书”（高宣扬主编）……等，填补国内部份学术领域的缺憾，也新塑了远流形象。而今，偶见报端有人轻率批评，实在低估了詹宏志的视野和胸襟。
随着不同专才的聚集，大家同心协力，开疆辟土，战志昂扬，这些人共同创造出远流“王詹盛世”的奇迹（当然，有功名单还很长，尤其是陈正益与陈锦辉兄弟在编辑方面的典范意义，因为他们的功力，使得远流的出版品特别亲切好读，希望以后有机会详述他们的贡献）。
我们一方面在复制书系模式中，得到扩张出版版图的满足感，因为几乎没人理解这些人的疯狂行径，坦白说，连“我”都没来由地感染到乐观气氛，往前直冲；一方面又十分讶异，出版界并没人在乎这股上升的力量，甚至有人幸灾乐祸，等待远流大难临头。
当大家泠眼旁观时，远流组成了强力团队（team）＊注3，慢慢学习把自己蜕变成具有现代经营观念的雏型企业体。
不久，在快速膨胀中，终于意识到日趋白热化竞争中的隐忧──我们并未能每推出新书系，都做到像心理学书籍问世时的市场反应，有些地方似乎有点滞留，不顺畅。
身躯是长大了，肌肉还不够结实。
那时候，在詹宏志领导下，业务有了惊人成长，邮购能力也打下牢固的基础，我们月月计算每条书系的“成长力”，去了解其中的起伏波动：
──书系有了强、弱之分。
但，我们也清楚认知，十根手指头，一定有长短。不能因为短少利润而放弃必须入据的领域，否则，绘制中的“出版地图”就会产生缺口，影响理想中的布局游戏。我们计算的是整体利益，因而必须承荷起体质所能承荷的损失，在加加减减中，最关心的是新领域的开拓及最终整体纯益的百分比有没有提高。
在短短数年之间，内、外环境起了变化，书市出现跟风。幸亏，远流仍占着先行者的优势──在所涉领域，多数仍维持“独大”，亦步亦趋的跟随者，一时还构不成威胁。
但我们心里明白，又到了变革的时候了。
规划中的新书系“实用历史”，恰巧面对这关键时刻。
很幸运的，我与外游归来的李传理（现为“远流出版公司总经理”）组成两人小组，不舍昼夜推演“实用历史丛书”编辑和行销种种异想天开的解决方案，终于摸索出仍可在架构内运作的方法﹕只要改变空间与时间的操作节奏，或许能新创游戏规则。
果不其然，我们走出瓶颈，促使产销关系起了有趣的变化。
找到的key很普通：只是移动了杠杆支点。
我们先提出一项假设﹕
──若将一条书系的“年生产量”视为“一个整体”（壹）来考量（例如一年生产24种），会引起什么变化？
（你看！有的时候改变是如此轻松而简易：定义改一改，时间移一移，环境挪一挪，新的机会就冒出来了。）
第一﹕“出版节奏”出现了。
以往，只要书编好印妥就协调企宣与发行部门，立即纳入正常作业管道，所以书系本身出击火力是乏力分散的，通常是和其他路线的新书共用行销资源。但若将书系“年出书量”有计划地切割成春、夏、秋、冬四个波段，从既有行销模式独立出来，每个波段5～7本，形成自己的节奏，把书系的精神（概念）充分呈现，让读者习惯它、享受它、接受它──这将是多么美妙的事！
我们秉承“知识是拿来用的”──彼得．杜拉克所宣扬的精神，从历史中找出它的应用价值，化为典籍。第1批6册（包括《曹操争霸经营史﹝天之卷﹞》《曹操争霸经营史﹝地之卷﹞》《曹操争霸经营史﹝人之卷﹞》《观察家100》《中国帝王学﹝贞观政要白话版﹞》《纵横学读本﹝长短经白话版﹞》）＊注4，于预约期间被订购约4,500套，上市之后，不断再版，印量迅即破万，可说大获全胜。四个月后，又推出第2批7册（包括《人间孔子》《为政三部书》《现代帝王学》《朱元璋大传》《经世奇谋》《三国智典100》《小谋略学》），反应超过预期，同时又再一次带动第1批丛书售出千余套……我们终于学会操作一种行销（节奏）技巧了。
第二﹕有了广宣预算。
因为每次推出5～8种丛书的量，使原先单本出书的薄弱形象顿时改观，我们把每册微薄的宣传预算加总起来，立刻累积出一笔不大不小、可运用的金额，但仍不足以大开大阖地干，因此在首次预约时，说服经营团队同意预支第2、3、4批广宣费用提前集中使用，准备孤注一掷。我们心里有数，只要赢得首战，未来即可无往不利。这种方式像不像荷兰花卉业者所用的“一起强大”策略？
第三﹕以“年”为计算单位，做长线的“范畴经营”，统而言之，即是专注于某一概念的彻底执行。在编辑概念方面，我们严守宗旨（这座拱桥得之不易），希望在领先的领域确保“独占”地位，以区隔其他竞争者。
第四﹕建立简单而明确的产销模式＊注5。
我们将编辑台上的生产链尽量拉长，始终维持10～20册的书进行编辑工作，以便每梯次均能组选出最佳组合，维系书系魅力。DM邮购→新书带旧书→后批带前批，贮积了足够知名度之后，开启店销闸门，满足喜欢在书店消费、期待已久的读友。
第五﹕套装式“组合行销”成功，扩大了销售量及利润。
第六：订定最具吸引力的价格策略。
完成一次交易的金额极限是多少？读者必须看到牛肉在那里？我们做了几种努力，首先决定这个书系的书全部选用80磅最佳纸张精印、穿线（不是胶装），必要时不吝惜增加雪铜彩印──这些决定不但增加书籍厚实度，也提升了质感。
我们把每一批书的总价，订在台币1400～1700元之间，预购价格则固定在909元，换算成折扣，约在5.1～6.5折之间，读者立即感受到两项优惠﹕一是价格上真正吃到牛肉了﹔一是在上市前即可拿到新书的满足感（早人一步拿在手上，书还发烫呢！）。当社内读友DM行销结束，立刻发动第二波段的报纸广告预购（注意﹕书依然没有发行书店），这时的预购价格已调整到999元，当然，上市之后就完全按照定价出售了。
这个模式初次实施时，负责店销业务部门曾强烈质疑并反对，认为对店销非常不利，但事后证明，因为大量广宣及预购者口碑的缘故，书的曝光率大增，反而促进店销大幅成长，这是他们始料未及的。
价格策略的订定及运作＊注6，空间极大，我无法在此详述，只有靠各位平时观察各出版社的操作方法，自行体会──在我们这一行里，只有大环境才是唯一的师傅，只有“做中学”才是唯一的法门。请反刍冈野雅行的话﹕“技术就是看了就要偷学起来，不是等别人来教。”
第七﹕衍生新的经营空间（可惜没有深耕下去，白白浪费了天上掉下来的机会）。
历史范畴本是远流出版强项之一，“实用历史”的成功，使远流在历史通俗应用方面占据战略制高点，而有了向学术方向移动的迂回空间，以及创办杂志凝聚同好的机会。少了横向拓展与纵向布局，左右都失去依托，历史尽管是重要经营特色，但难挽倾颓之势。如今回顾，不免欷歔。
第八﹕建立起快速回收投资的捷径。
“实用历史丛书”第一年的营业额就有约三千万元，而且有颇大比例属买断版权的书，不但利润高，也增添了公司财产。
第九：发展书系内的“群组”，丰富书系内涵。
光会套装组合最佳阵容、分梯次出击是不够严密的，事实上，“实用历史”从一开始就隐藏复式、多线的编辑技巧。
从创作者来说，先锁定了陈文德，往“陈文德作品集”发展，假若书系内能找到十个以上的陈文德，何愁其不能蓬勃成长？我们一面顺应他的初志，圆其大梦﹔一面和他沟通，书写吻合书系茁壮的议题，如“商用25史”，融入其写作计划，此即“作家经营”是也！
从纯编辑企划角度而言，无疑拥有更大空间。
譬如“中国经世智典全集”的设计，凡纳入该系列的书，在最前面都预留两页空白，准备给发行人撰写＜出版缘起＞之用。当这个“全集”准备妥善时，即重新印制豪华精装的大套书面世，以供应学校、研究机构及私人收藏，与店销市场做清楚区隔，此即“专题企划”是也！
“群组”有各种大大小小的可行性，限于篇幅，只举以上两例说明，请自由发挥你的想像力吧。
我们从“大众心理学”的成功，理解到类似典范移转的创新精神，由“实用历史丛书”跳跃到聪明拷贝──有点一样，又有点不一样，在“不一样”之处，摸索出新的作业模式，就编辑的成就感或乐趣而言，没有比这更令人高兴的了。
关于书系之经营，已谈了一万余字，但仍有不少“眉眉角角”（闽南语）的事有待梳理，如：为什么要“颜色经营”？如何在书系设“检验点”？如何抢占书店“书架”？书系中“强”“弱”组配的心法？为什么套购价格为909、999？“书名”与“副书名”的主从考量……等等，都不是三言两语能交代干净，有些事只有靠经验补强了。
前述各节，我们把“实用历史”最风光时期的种种做法，作了尽可能详细解说，但若对当今出版稍有关注的人，应早已发觉﹕在远流的出版光谱上，“实用历史”已经边陲化，失去原先的动能与影响力了。
或许，有人想问：
“何以沦落至此？”
亲爱的朋友，这个“大哉问”的答案，请恕我卖个关子，保留一下，那天有缘相遇台中时，再互相研究研究吧！
祝大家健康快乐
浩正2004/10/21
＊注1：现在回想这些，倒颇似德州仪器亚洲区总裁程天纵与老同学杜书伍（联强国际总裁）、李博文（前首都客运董事长）三十年后相聚一室，说到年轻立志之种种，笑称是“逆向工程”（reverse engineering），我所记录的事也是在扮演“事后诸葛亮”的角色。请读今年10月18日出版的《商业周刊》特别报导＜走过黄金30年的成功智慧＞，一篇很精彩的鼎谈。
＊注2：“台湾馆”已是远流主要营利来源之一，真是十年有成啊！
＊注3：这段成长史像极了《从A到A＋》一书宗旨──找到了詹宏志，由他组建起远流经营史上最齐整的团队，绘制崭新的出版地图。从今天来看，确属一项杰出成就，请参阅远流在2002年9月1日出版、由吴程远（一个不能忽略的人）策划主编的这本畅销好书。
＊注4：我应该大大感谢当年“中国时报”开卷版主编莫昭平，她因配合报纸大改版，决定在星期日试编一块“读书版”，精摘即将出版书籍的内容以飨读者。《纵横学读本》蒙她青睐，摘文几乎占了大半块版面。一份号称百万大报的影响力可说无远弗届，书未出版就声名远播，“实用历史丛书”一炮而红，除了幸运，“莫姐”的功劳最大。
＊注5：此一模式带来数亿元产值，是个集数人之智的成功案例。
＊注6：有时因应特殊需要，会选择某批书中1册做彻底的价格破坏，譬如69元特价等。顺便在此举个最极端的例子﹕我在策划“大众读物丛书”＜新浪漫小说经典系列＞时，为了希望突出书系在读友心目中的印象，曾选择厚达478页的《歌剧魅影》，以49元特价在金石堂汀州店做“限时/限点/限量”促销活动，2,000本书不到1天，就抢购一空，接着再以99元特价全面供应，使它长期雄踞畅销排行榜，总销量达20万册以上。当然，持久特价销售，必另有缘由，不在此信讨论范围之内。
作者：周浩正/台湾长鲸出版社发行人
版权：本文由作者周浩正授权刊发
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