社区为网站粘住用户
作者: 刘韧 | 日期: 2018-06-30
本文写于2002年。
1996年底，第一次telnet登录到台湾交大BBS聊天室，为了引起注意，我说：“我是北京人。”聊天室里有人回复说：“我是山顶洞人。”我说：“我现在在北京昌平的办公室，今天北京晴，最高温度5度，最低温度零下4度。”当聊天室里的人注意看我的IP，信了我来自北京之后，他们转而开始怀疑我是不是“中共特务”，在1996年，他们不相信在中国大陆普通人能上互联网。
尽管台湾交大BBS当时的同时在线人数超过800人，但因为背景的不同，我后来还是喜欢登录当时只有500人同时在线的水木清华BBS，再后来，我放弃了学生主导的水木清华BBS，转而登录更少人同时在线但更加社会化的深圳“一往情深”和中网“新空气”。
互联网突破了时空限制，但仍遵循“物以类聚，人以群分”的规律，正因为通过互联网可以找到更多异地的知己，所以，人们会更加冷落身边无趣的人和事，从这个意义上说，网络社区强化了人的“群分”。
主 题
共同话题和志趣是社区“群分”的基础，和写文章一样，社区的主题越窄越明确，其讨论可能越深入专业；相应地，主题越专，感兴趣人的范围就会越小。如何拿捏社区深度与广度之间的平衡是社区建设的首要问题。
根据社区主题的宽度，社区可分为综合社区和专业社区。综合社区像大众媒体，包罗社会万象百态；专业社区像专业媒体，重在某个领域里纵深发展。
综合社区可以通过细分主题的方式，向专业社区靠拢，而专业社区，想超越原本主题，走向综合却非常不易。但并不是谁都有实力举办综合社区，社区主题的宽度和举办者实力成正比，和特色成反比。窄主题社区以其特色和定位，可以花较小的成本很快地聚集起人气；宽主题社区，如果市场力度、技术能力、管理能力跟不上，即使花很大的成本，也很难成功。
随着网络媒体概念的发展，单独的社区越来越少，主站+社区模式被越来越多地应用。此时的社区已经成为主站的附属与补充。社区存在的目的就变成了为主站粘住访客，没有社区的帮助，访客冲浪式的访问，只会留下一两个pageview，如果访客是本站社区用户，他看过主站最新更新，会到社区内看看自己昨天发的帖子有没有跟帖或者有没有网友给他的留言。一旦他在本站落脚，他就会不停地点击本站更多的链接。
和主题将主站划分成不同频道与栏目一样，主题也将社区划分成不同的版。社区分版至少在主版层次上应该和主站频道的划分一致：（一）为了方便访客顺畅地在频道和主版之间穿梭，自由切换。（二）分类一致，读者一致。访客对主站频道上的文章评论会落在对应的主版上，这些文章的评论以及这些文章在主版的链接会从主版带给主站访问量。（三）方便主站编辑管理社区。主站编辑在编制上按频道划分，负责各频道的更新，如果社区主版和频道划分一致，频道编辑很容易管理各个主版的工作。
主版下的小版分类不必完全拘泥于频道内的栏目划分，能和栏目重合当然好，如有必要，当然也可另开具有特色的子版。
分版与合版
主站频道相对稳定，相应地，社区主版也不会经常变动。要经常进行分版合版的是主版下的子版。主版首页是各子版更新的汇总，具体更新落实在具体子版。这种显示模式能较好地解决社区分版过细人气不足、分版过粗定位不准的矛盾，兼顾了人气和定位两个指标。
社区各版主要靠广大网友更新，网友更新主要靠兴趣，故无法对此进行准确预期。频道编辑规划子版，主要参照频道内的栏目设置，而栏目设置主要由频道编辑主观而定，以此设置的子版是否符合网友喜好，需经网友发帖检验。
各个版经过一段时间的发展，必然出现某些版人气很旺，某些版人气很差的局面，此时就有了对其进行分版与合版的需要。分版与合版不能轻易进行，要到非进行不可的时候才进行。每次分版与合版都以破坏网友现存阅读习惯为代价。
所以，从时间上看，只有当一个版成立半年以上，才能对其进行分版合版。“治大国若烹小鲜”，连续不断地将鱼翻来翻去，只会翻糟。社区上每个版的发展都需要过程。稳定是社区人气兴旺的基础。
从人气上看，只有当一个版的人气指数进入前四分之一排名时，方可考虑分版；同样，只有当该版人气落入后四分之一排名时，合版才可以提上日程。
分版的主要原因是因为该版人气太旺，更新太快，好帖子一闪而过，未被更多人阅读就被新帖淹没了。分版就是将本版主题拆细，在拆的过程中要尽量避免拆分开的子版在主题上碰撞或相互包含。合版就是将相关主题的子版合并。合版的主要原因是几个主题相近的版人气都很差，更新太少，缺乏讨论的氛围。
分版合版应由版主或网友发起，以发帖的方式进行投票，并进行新版名称和主题的讨论。版是网友的家，所以，在家的建设上理应更多地尊重网友的意见。当社区管理员意见和网友意见相左的时候，应尽量在偏向网友意见的方向上找出妥协的办法。尽管社区管理员的分版合版意见通常有更多的道理和更多的考虑，网友的意见趋向感性和冲动，但版的更新要靠网友，要他们更新，首先要他们喜欢才行。
版名是本版主题最浓缩的概括，是访客参与的第一指路牌，指向一定要明确，避免任何歧义。一个版名如果引来了不同兴趣话题的访客，则意味着这是一个不合格的版名，讨论就会陷入你说你的我说我的，没有共鸣。为进一步让访客明了本版主题，可在版名旁最显眼位置用20字进一步阐述本版主题。BBS自由发帖，没有一再强调的主题，就会陷入内容的混乱。
版 主
版主就是该版主编。版主根据本版主题，制定本版编辑方针，招募两到三个版副，定期组织和挑起讨论话题，推荐精华帖，将重要帖子置顶，删帖，审批本版会员注册。
社区内所有注册用户都有资格申请担任版主，申请程序是：向社区管理委员会提交个人简历，办版目标，编辑方针，“施政”纲领以及具体操作步骤，社区管理委员会经过对其的资格认证、能力考量后，发布公告，任命版主。版主任期满后由社区管理委员会对其工作作出评估，并决定是否留任。
版副原则上由版主推荐，经社区管理委员会最终批准任命，社区管理委员会一般不绕过版主直接任命版副。社区内意见本来就难以统一，仁者见仁智者见智的事情很多，如果出现版主和版副不和，版务就很难推进。
当版主和版副以及网友发生分歧的时候，社区管理委员会应该信任版主，由版主按其意见行事，发生较大分歧的时候，应该在版主的方向寻求妥协。
对疏于版务仅想挂名的版主，社区管理委员会有权直接取消其版主资格。至于版主的行事风格，社区管理委员会不必过多过问，仅以人气考量版主业绩即可。
版主主要靠兴趣驱动，半数以上的版主任期不宜超过两年。铁打的营盘流水的兵，社区管理委员会日常最重要的工作就是新陈代谢版主。卸任版主可以进荣誉室，作为社区对其贡献的承认、回报以及纪念。
注册用户
网站在对外进行广告销售时，时常被问到两个数字：一是访问量；一是注册用户数。要用户花时间注册，必须有能吸引他的价值才行。能在社区发言，是网站吸引用户注册的主要手段之一。
社区用户系统像大城市的马路，应尽量修宽一点，考虑得长远一点。千万不要试着去考验用户的耐性，用户注册过一次，很少愿意注册第二次，因此，社区用户系统千万不能推倒重来或进行非常大的修改。
立足长远的用户系统建立在两个基础之上：（一）以积分为基础，划分用户权限；（二）尽量多地设置用户属性。像现实社会一样，虚拟社区里也可以建立金钱、权力、荣誉体系。积分制是建立这一体系的基础：财富积分即社区中的货币，信誉积分即社区的道德评价。
财富积分对应的是权力，帖子置顶、广播，自己名字在排行榜上的位置，参与版主竞选等等都和财富积分相关。财富积分靠自己帖子或文章被点击以及参与社区鼓励的行为（比如参与调查投票，点击广告，更详细地填写注册信息等等）获得。和现实生活的消费一样，发帖、将自己的帖子置顶都会消耗积分。建立财富积分的消费机制才会刺激会员更加积极地积累财富积分，才能维持收支平衡。
信誉积分靠登录本站时间、在线时间、回帖数量以及第三方评价获得，信誉积分只增不减，也不像财富积分那样可以转赠，信誉积分仅是一种身份和荣誉的象征，和权力无关。
用户属性的增多，无疑会增加用户注册的时间。针对不同用户的耐性，社区要求注册的时候，可将用户分为三级。第一级，只要填写ID、E-mail和密码，经机器验证进数据库后，只可以在一些版上有限制地进行发帖。机器验证时要对用户ID进行过滤，发现粗俗不雅、攻击性质和影射成分等的不宜文字，不予以通过。机器自动验证的用户只是那些急于在本社区发帖的过客，社区要通过各种方式吸引他们成为高级用户。
第二级注册用户为实名制用户。需要花三到五分钟时间填写详细注册信息，经管理员、版主手工验证后，方可自由发帖。实名制用户是社区力量的中坚。因为是实名，用户会为自己的言论和信誉负责，能极大地提高BBS信息的可信度。
第三级为社区Blog用户。管理员手工验证用户资料时，发现有一定写作能力，素质较好，有较大兴趣参与本社区者，可为他们提供自维护的功能齐全的Blog功能，作为他的个人主页。社区可在Blog用户基础上物色版主。
Blog
Blog是个人主页的替代品。只要会在BBS上发帖，维护自己的Blog就没问题。快捷方便地更新、更少地占用服务器资源使很多人逐步放弃个人主页转向Blog。
网站引进Blog系统，能将更多关心本站主题，并且有话要说的专业人士团结在本站周围，这一方面能极大地拓展本站编辑部的眼界，增强本站编辑部的力量，另外一方面，Blog用户本人就是一个影响中心，Blog用户的影响会极大地增强本站的影响。Blog使得网站真正将编辑部建在了互联网上，建在了网友中。
社区Blog第一要有明确的主题定位，其主题要与整个网站的主题一致；第二，个人Blog更新会同时出现在Blog首页的公共更新区。这两点都要求社区的Blog用户严格自律，尽量不发布和本社区主题相去甚远的文章，并严格按首页分类进行发布。
社区Blog的确限制了一些Blog用户的自由，但是对大多数Blog用户而言，他们得到的是更多的访问和关注——从共建的Blog首页，从对应的主站频道、栏目以及BBS会给Blog增加80%以上的流量。
主站的专栏作者和每个编辑记者都是本站最理所当然的Blog用户，他们较强的纪律性可带动其他Blog用户遵守发布规则。社区Blog调和个人涂鸦和网站主题写作之间矛盾的方法是，将非公共或者社区主题之外的文章只发布在本人的Blog之内，不在公共的Blog首页显示，从而避免破坏Blog首页主题。
人最关心的是人。Blog用户自身的魅力、吸引力会为网站带来稳定的流量。人以群分，相同主题爱好的人更愿意聚在一起，聚在一起就是社区。个人主页像互联网海洋中的孤岛，力量分散而脆弱，Blog们在社区内群栖着，它们之间的互动比它们自身更重要、更有趣、更具吸引力、更值得访问。
聊天室
BBS是录像，什么时候看都可以；聊天室则是现场直播，即时响应才有感觉。尽管大多数用户大多数时候会选择没有时间限制的BBS方式进行交流，但依然有些人有些时候需要即时的聊天室。比如，讨论时效性非常强的新闻事件，大伙冲进聊天室，围在一张桌子上时时分享最新的进展与观点，就比总感觉隔着一层的BBS有气氛得多。
另外一种广受欢迎的聊天方式是嘉宾在线访谈——请明星、专家、新闻人物就某一话题在线回答网友提问。嘉宾在线访谈是网站提升品牌、聚集人气非常好的手段之一。这种方式冲破了记者作为转述人的角色替代，让受众和被采访对象直接交流，距离更近。
嘉宾访谈中的主持人只负责维护访谈气氛，疏导话题，而不是左右话题；只负责将网友的提问集中起来，而不是越俎代庖地代替网友提问。
被采访对象直接面对受众，不像面对媒体那样提防，很多回答会自然脱口而出，多了几分率真。
编辑在北京、主持人在上海，嘉宾在广州，网友天各一角，进了聊天室大家就都聚在了一起。不受地域限制给了网站组织嘉宾访谈更多的空间。
BBS是点对点的以文会友，聊天室是全点连线的会议。为了聚会、选举、投票、辩论和讨论的需要，社区内的网友时常需要召集在一起开会。这时候，只有聊天室形式可以满足这种需要。BBS太静态了，参与者心理距离较远，无法热烈。
聊天室需要不断即时刷新，对服务器和带宽消耗较大，一定单位的服务器和带宽，聊天室所能承载的用户远远少于BBS，但因为聊天室有着BBS无法取代的功用，故至今还是社区主力功能之一。
邮件列表
CMS（Contents Management System）、BBS（Bulletin Board Service）、Blog、Chat之外，社区另外一种和用户沟通的利器是邮件列表。邮件列表指以E-mail形式向注册用户群发送内容相同的邮件。它的最大特点是发送量大、效率高。其历史可以追溯到1975年，是互联网上最早的重要应用之一。
和CMS 、BBS、Blog、Chat都是在线信息交流方式不同，邮件列表为离线的沟通方式。一天之中，用户访问本网站的时间毕竟有限，成功的邮件列表像摆在读者案头的读物，时刻提示着本网站的存在。
尽管垃圾邮件的横行大大加剧了社区利用邮件列表亲和用户的难度，但邮件列表依然是社区联系用户的最重要的方式之一。
邮件列表内容不应是主站内容的简单重复。打包的连载书籍、专题、活动通知等等用户想要保存的内容应该是邮件列表的主干。能让用户另存的邮件列表是好的邮件列表。邮件列表面对的是本站所有的用户，所以，其内容不仅要反映主站的内容，还要反映BBS和Blog上的内容，这有利于吸引不常访问另外两个层次的用户去访问，也能让用户感到本站内容的博大。
邮件列表一周一次为宜，太过频繁会打扰用户。邮件列表是网站本身最好的广告，所以，建议在上面不要放其他的商业banner，否则，用户会觉得这是强加于他的硬性广告，此外banner广告也会增加邮件K数，增加邮件列表发送和接受的成本。
BBS、Blog、CMS互联互通
BBS是所有注册用户手中的发布系统；Blog是本站VIP用户手中的发布系统；CMS是本站编辑部手中的发布系统。
BBS到Blog再到CMS，用户量越来越少，发布的主动性越来越强。对整个网站而言，不能因为BBS难以控制，帖子质量难保证而放弃，也不能只发展BBS、Blog，而忽视编辑积极主动组织新闻评论专题的重要性。BBS、Blog、CMS各有各的特点，各有各的用户，无法互相替代。
CMS表现能力最强、操作最复杂，编辑需经培训，才能熟练掌握。相比BBS用户，Blog用户有更加持续的更新需求，故能形成较固定的读者群体。BBS交互能力最强，最适宜你一言我一语地互动。三者之间的无缝联动是形成一个高效社区的基础。
要做到BBS、Blog、CMS之间的互联互通首先要做到文章数据库系统的统一：CMS要能随时地将Blog和BBS上的热文热帖“提到”首页；CMS发布一篇新文，要能同时在BBS、Blog和CMS三个层次上进行关联，而非只关联CMS以往发布的文章。相应地，BBS要能对CMS和Blog文章进行方便的讨论，CMS和Blog上的热文能自动成为BBS的话题，以弥补BBS话题之不足；Blog也要能在本层方便地引用CMS和BBS上热文热帖，以拓宽个人视角的局限。
三个层次内容之关联应尽量做到由程序自动完成，需要人为编辑时要方便到只需输入文章序列号，坚决杜绝重新录入（一是用户不愿意重新录入，二是重新录入不便对文章的访问量进行统计）。
互联互通的第二个基础是用户数据库的向下统一：CMS编辑同时应是本站的Blogger，其在BBS发言也要用他在CMS上的ID，这样能增加社区的亲和力，避免普通用户觉得编辑部游离在外，不管不问。用户数据库的统一，可使用户一次登录，就可以在三个层次间任意游走。方便是增加网站pageview最有利的武器之一。
BBS、Blog、CMS三者整合关联不但能弥补它们各自表现方式自身的不足，还能给各自带来另外的流量。
两个只浏览新闻网站的用户，你看你的，我看我的，毫不相干，但如果两个人在BBS上共同讨论过一个问题或者彼此的Blog是近邻或者互相引用过，那么，他们就算在一个社区“见过”，他们之间就可能会产生线下结识和交友的愿望。这就是社区。
来源：《网络媒体教程》
作者：刘韧
来源: 刘韧