美国的故事无法Copy
作者: 刘韧 | 日期: 2018-08-27
本文写于1999年。
如果你在美国，请讲美国的故事；如果你在中国，请讲中国的故事。原来如此，现在如此，Internet无从改变这个规则，这个规则正在改变Internet。——题记
1987年夏，李立农由美国密执安大学电机系计算机专业硕士毕业。准备继续念博士的这个暑假，李立农去硅谷看了一趟朋友，他这一去就没有再回头。
李立农在电话这头对他的导师信誓旦旦：“博士，我肯定是上的，你不用担心。我在这里干几年，一定回去念。”他的导师在电话那头叹气：“从我这里出去的人都和我这么说，最终没一个回来的。”李立农赶紧说：“我不一样。”其实都一样。
硅谷很多人炒高科技股，硅谷人认为自己懂技术且消息灵通，李立农入乡随俗，从到硅谷那天起，就开始炒股。但李立农的工作要求他不停地前往欧洲出差，时差关系导致李立农每每半夜爬起来，打国际长途给美国的经济人“下单”。身在欧洲的李立农虽然通过电话连通了美国，但他仍然有强烈的“脱离”感。
酒店里的国际长途话费出奇地贵，李立农曾经一通电话打了1 000多美元。北欧很多酒店火警旁边贴的是“电话警”：“警告！我们这里的电话费是外面的5倍。”
基于此种背景，李立农一听说可以在网上炒股，马上决定试一试，尽管这家名为Lombard的网上证券公司在1995年底出现时一点名气没有，也非自动撮合，而是通过Web“接单”后，机房这边再打电话，影响交易速度，李立农还是在它上面做了几十单交易。因为网上炒股不仅可以节省国际长途费，而且，每次交易的手续费也从120美元降到了30美元。
更加成熟的网上券商E-trade出现时，李立农兴奋不已，连忙开车赶到E-trade，大家都是硅谷的公司相距只有10分钟车程。
推开门，是一张小桌子，没人接待，一眼望过去，后面有很多程序员在埋头写程序，李立农心说，怎么和我们搞技术的公司差不多。硅谷公司前台会有一个小钟，李立农敲了一下钟，里面出来一个人说：“等一等，等一等。”李立农说要一些申请材料，那个人东抄一点西抄一点，递给了李立农，李立农将支票递过去时，犯了一下嘀咕，“它到底行不行？”但李立农还是将支票递了过去，因为李立农将E-trade看作硅谷的公司，硅谷的公司就是可以显得很不专业很不正规。
E-trade解决的不仅是费用问题，在欧洲的李立农通过AOL接上Internet后（AOL在1995年已经做到了一个账号，全世界很多地方都能使用，北京163的账号直到现在离开北京都无法用），美国股市成交多少，有什么消息，还有各种分析报表，李立农全知道了，克服了不少身在异地，信息“孤岛”的感觉。
即便在美国国内，通过Internet获取股市信息也要比报纸、电视、广播来得方便快捷。网上证券交易出现前，美国散户炒股不是很热，大都是长线投资，原因是，散户比起机构投资在信息上面吃亏很多。Internet改变了游戏规则，Internet赋予了散户“信息面前人人平等”的权利。
想得很美
李立农打架，会找一个和自己个子差不多的，他决不会和泰森动手；李立农干事业，会离微软远远的，只有微软碰不到的，或者政策规定微软不能碰的，李立农才会考虑。
李立农所在的Quickturn公司和Netscape是邻居，Netscape只有14个人的时候，曾邀请李立农加盟，此时的李立农对Internet一点不懂，他去请教一位他信得过的技术高手，此人告诉李立农，浏览器这东西他一个周末之内就能写出来，而且是免费的，李立农觉得他说得有道理，就没去Netscape。李立农说，这个决定让他至少损失了两千多万美元。
刻骨铭心的错误，让1995年回国创业的李立农将业务定位在了Internet上。李立农自称不懂ISP，对“门户”也不是很懂，李立农懂芯片设计，但这东西不热，思前想后，李立农将目标锁定在了网上证券交易上。除了自己本身就在网上炒股，熟悉网上证券交易外，针对中国的国情，李立农另外总结出了三个理由：
第一，中国证券交易体系是全球最先进、最领先的系统。中国证券交易系统因为建立时间晚，没有任何历史包袱，不仅完全实现了电子撮合，而且，实现了彻底的数字化。比起美国，中国没有股票证书这张纸，按照美国法律规定，美国要有这张纸，致使买卖可能变得很麻烦。
第二，美国将数据安全加密技术视作和核导弹同一类的技术加以控制，致使美国企业不可能将含有大量数据加密技术的网上证券交易系统直接搬到中国来。按照美国法律，即便被美国政府同意出口的加密技术，也被要求提供密匙，就好像保险箱可以卖给敌人，但要保留一套钥匙一样，随时可以打开保险箱看看。中国政府当然不会使用任何美国可以解码的通讯加密工具，这势必造成作为网上证券交易核心安全部分的数据加密必然要使用当地开发的技术。大家都从零开始，李立农认为自己进入得早，又不比别人笨，当然有得做。
第三，证券服务有很强的地区性，每个国家有各自不同的投资心理、投资行为、上市公司和法规，国外券商很难跨国经营。
李立农充分考虑到了中美差异性给他带来的机会，但他也要为差异的另一面付出代价。
成熟的E-trade模式无法模仿
李立农抛出一枚硬币，盖住，问“正面？反面？”我说不知道。他说，关于政策的事，他也不知道。
Internet上，早一个月，早一个阶段，早一年，早一个时代。早在1996年，盛润就开始模仿E-trade，不可谓不早，但仅盛润是合资企业这一条就决定了它不可能成为券商，不可能走E-trade的路。如果从1996年开始，盛润就是直接做网上证券交易的券商，如果将现在中国所进行的网上证券交易总额都算到盛润头上，那么……
当大家为盛润失去了时间资本而惋惜的时候，李立农自己却能想得开：“北美那块那么好的土地，为什么让欧洲人占领了？没有为什么，只有即成的现实，同样，政策不是个人可以说服的，不是个人可以改变的，个人能做的是事先作一个考虑，如果政策变的话，怎样捉住商机以及为了捉住这个商机，现在要做哪些准备，完了以后就不用再想了。就好像，这幢房子最好是圆的，但现在它是方的，它不可能就为我要在这住一两天就改成圆的。”李立农不这样想，又能怎么想呢？
要在中国做网上证券交易，盛润必须分两步走，第一步先要找一家券商合作，让这家券商承诺，假如盛润能够做出网上证券交易系统，技术上能满足网上证券交易，它就会使用盛润的系统。
李立农谈了几家券商，券商的一般反应是不相信网上证券交易会在中国有市场，李立农试图通过上网演示说服他们，但很多次一拨号，就“宕机”了，十分尴尬的李立农仍不灰心，他告诉券商，现在是这样，到1997年，上网的情况会变好，但谁又会相信呢？这种情况下，券商会说等到那时再说吧。机会来自远见，在硅谷远见就是财富，在中国不行。
直接告诉李立农空谈没用的，李立农能理解，大家都不浪费时间，李立农赶紧去找下一家，让李立农生气的是那些好像有兴趣，老是在听，李立农费尽气力教了他半天，最后他说不行。“这就不诚实了，他是很想学东西，但对我来讲，时间很紧，不能谈错对象。”
一直谈到第八家福建闽发时，李立农才算找到合作的伙伴。福建闽发属于中小券商，李立农当然想找大券商，但也要人家愿意才行。
E-trade想做网上证券交易不用找谁，自己直接就做了，更不用给谁启蒙，其他券商越晚醒悟网上证券交易的未来趋势越好。李立农辛苦了。
美国的故事越来越精彩
李立农将本属于自己的钱让给券商挣，券商却往外推，望着美国日益升温的网上证券交易，看着身边不温不火的国内市场，李立农一脸无奈。
就在李立农在中国四处游说券商和他合作做网上证券交易的时候，美国的网上证券交易如火如荼地热了起来。
1998年，美国网上股票交易量占到了全部股票交易量的30%，1999年，个人投资交易量的四成是通过Internet进行的。嘉信（Charles Schwab）平均每天有16万宗网上交易，Nasdaq交易量的1/3已经被“电子交易网”的网络券商控制。
这里面的原因很简单，通过互联网进行证券交易的花费在直线下降，从28美元，降到19.95美元，再跌到14.95美元，目前最便宜的每单5美元左右。
直到1998年，美国最大的券商美林证券主管斯蒂芬斯还在抨击网上交易“对美国金融生活构成严重威胁”，然而，到1999年，美林做出了进军网上交易这个“自70年代中期以来最重大的决定”。美林主席兼总裁科曼斯基说：“漠视网上交易是非常愚蠢的。”
只好另讲故事
摩托罗拉要给盛润投资，从美国派来14个人考察，盛润当时一共才只有13个人。摩托罗拉问盛润，E-trade已经实践过可行的模式，盛润没法做，盛润对自己的模式是否看得清楚了，李立农坦率地告诉摩托罗拉，“我也不知道这个世界会怎么变。如果你们已经看清楚了，你们又有钱，也就不用找我了，既然你们不会，就要信我，听我的。”
李立农之所以这般强硬地措词，是因为盛润不能做成E-trade，将盛润逼到了一个十分尴尬的角色地位。
网上证券交易的获利模式是对比传统券商得出的，其优越性不言自明。而盛润现在实际的角色是为网上证券交易提供系统和技术服务的软件公司，作为一家软件公司，盛润现在的竞争对手是原来替证券行业提供系统的集成商，这些集成商业已为券商提供了柜台系统、电话委托系统、远程大户室，现在他们又在向券商提供网上证券交易系统，这种服务作为以前系统的延伸顺理成章。据业内人士介绍，现在全国两千六百多家证券营业部中开通网上交易的已超过两百多家，这其中使用盛润系统的不过几十家而已。
两个软件公司之间的优势差别相比网上证券交易和传统交易的差别太微不足道了，所以，盛润的故事必须另讲。
所以，李立农会说：“网上证券交易只是盛润的一个切入点，并不是这辈子就搞网上证券交易，盛润的宗旨是帮助中国家庭进行个人理财。”
所以，李立农会极力鼓吹美国国父说过的那句话：“钱是挣出来的，财富是省出来的。”鼓吹“每个人从工作第一天开始就应该有自己金融的计划。”
所以，李立农会说，系统集成公司们强调的是一种交易的工具，盛润强调的是用Internet将和个人理财有关的方方面面集成起来，除了网上证券交易系统，盛润还提供模拟炒股、智能选股、自动预警等多种投资分析工具。
美国的股票交易和中国不同，美国股市上站满了通过七级考试才能上岗的经济人，这些“红马甲”为用户提供全套股票金融咨询服务，所以，收的手续费也很贵，中国股市上挤满了下岗职工和退休老太太，他们直接炒股，不需要，也付不起服务费。所以，网上证券交易从用户这一端来说，在中国并不能降低很多费用，价值体现得并不是太明显，反而在证券信息和咨询服务上，用Internet取代“红马甲”咨询服务有更加广阔的前景。在这方面盛润的对手是证券之星、讯合和各种财经站点，从现在的情形看，盛润不是信息最丰富的，但它是信息整理得最好的。
李立农承认，“新的商业模式还没有出来”。盛润现在还在挣券商的钱，盛润将网上证券交易系统卖给券商，每年还要向券商收系统维护费，但这个模式肯定不是理想的模式。
现在盛润（www.stock2000.com.cn）有13万注册用户，使用盛润网上交易系统进行炒股的用户超过1万，不到2万。1999年，通过盛润系统究竟达成了多少交易，盛润不知道，因为，各券商没有义务告诉盛润这个数字，只知道闽发半年做了36亿的交易量，现在闽发1/3的交易是通过网上进行的。
“种子”发芽
1998年夏，硅谷海边一艘游艇上，明媚的阳光下，李立农一面写商业计划，一面回首盛润的发展史。此时的李立农信心不是很足，他对自己说：“这个市场真的不行，这把钱扔进去，也就认了，然后，赶紧找个工作。”
对于盛润来说，不仅商业模式无法Copy，融资模式也无法Copy。如果是在美国，李立农不需要投一分钱，只需写个商业计划书拿给风险投资家看，风险投资家认可后，会先扔进去三四万美元，这笔钱叫作“种子基金”， 用以将雏形做出来，这笔钱风险投资家广种薄收，不难争取到，三个月后，雏形做了出来，再拿给风险投资家看，风险投资认可后，接着再开大额的支票。
在中国，李立农不仅先要做出系统，而且还要做出一个初始的市场，才能和风险投资说话，否则，没人相信。
为此，1997年9月，盛润和农业银行合作做出一个“银证转账”系统，实现了在Internet上将银行的钱划拨到券商那里作为保证金，这个服务被叫做金牛卡。此后，天气好的周末，在深圳闹市区，时常会出现四张桌子，一张是数据局的，一张是券商的，一张是银行的，一张是盛润的。券商那里开个户，数据局那里开个户，银行这里再开个户，盛润专管介绍网上交易系统。这四张桌子在深圳摆了很多次。
1997年8月，李立农曾经制定了一个计划，规定了每个月一定的增长指标，没有直线上升的指标，就无法向风险投资讲故事。经过近一年的努力，到盛润融资前，盛润系统已经有了5 000个用户。
A类风险投资不会投向中国
Internet上的年轻人会一下子觉得自己是不可战胜的坦克，哪儿都可以开，也会在一夜之间觉得自己是世界上最失败的人，风险投资家最担心的就是要“哄小孩”。CEO和CFO今天吵架，一个电话打过来，风险投资家马上就要开车赶过去，将两个人训一通，摆平此事，所以，硅谷最好的风险投资家都将自己的投资半径锁定在15英里以内，以确保出了问题，半个小时后就能驱车赶往现场。
美国经济连续10年高速发展，市场好，人才好，在美国、在硅谷，就有太多好的、新的东西可以做，好的A类投资家在硅谷就忙得不亦乐乎，此时，让他们腾出时间理解中国市场，短期内他们付不起这个时间成本。据李立农讲，“在中国投资的风险投资家，在美国都是B类的，都是在美国好的东西打不进去了，才到中国来的。”
硅谷最新的风险投资方式已经转换成了将可能产生好主意的人养在风险投资家的办公室里，像等鸡下蛋似地等待他们的灵感。
对于硅谷能够做企业的人，风险投资家那里的档案资料是齐全的。一个CEO将一个企业带上市，退下来，就会有风险投资家找他，CEO说太累了，“我想先钓两个月的鱼。”风险投资家说，“没关系，每个月发给你3万美元工资，你就周一、周五到我的办公室开开会。”这种关系不是法律上的签约，不是你有主意，一定要跟我做，一定要接收我的钱，但是，既然到哪都要找钱，为什么不考虑一下我的钱呢？李立农称硅谷的效率就在于此。李立农在硅谷没有这种待遇，在中国更不可能有这种待遇。
从建立盛润那天起，李立农就想到了融资，因为他不知道高科技公司怎样靠自己赚钱一点一点积累而壮大。从1996年起，李立农就开始和硅谷投资界聊，可是，很多人对中国市场没兴趣。
一直找到1998年四五月份，李立农才算找到时代投资，但是随着亚洲在金融危机中越陷越深，人民币贬值的传言越传越“真”，时代投资打道回府了。
李立农对日本也非常熟悉，一度曾想吸引日本投资，但日本人视察盛润后，得知盛润的房子是租的，电脑只有几台PC，就吓跑了。
1998年底，盛润融到Intel和摩托罗拉的500万美元之前，1996年12月建立时自筹的50多万美元差不多都花完了。
盛润此次融到的500万美元，占其总股本的20%，就是说，盛润当时给自己的订价是2 500万美元。李立农说，“这个价钱是在美国找个同类型的公司，打个折，算出来的。”不知道李立农所说的同类型公司指的是什么公司，总不能将盛润等同于E-trade这样的网上证券商吧，但如果不使用网上证券交易这个概念，盛润在美国又和谁是同类公司呢？
作者：刘韧
来源: 刘韧