周浩正：写给编辑人的信 从“紫牛”说起
作者: 周浩正 | 日期: 2020-04-08
本文写于2004年1月
一、从“紫牛”说起
高小姐：
看到你寄来的书目颇感亲切，当初在天津和纪社长见面的情形又历历在目，有些记忆逐渐清晰，那是一段令人难忘的真诚接待。
我看完了书目，大约了解新蕾的出版方向和出版内容，我想她之所以形成现在的模样必其来有自，当不容外人置喙。我倒想提出比较另类的意见，供您参酌。
先从一本最近刚上排行榜的新书《紫牛》谈起。
什么叫“紫牛”？
不用讲，你一定眼晴一亮，精神为之一振。
作者赛斯·高汀提出一个观点：在任何竞争激烈的市场，永远需要“紫牛产品”，若你做不到“卓越非凡”，市场必归于脱颖而出的胜利者。
换言之，你必须与众不同，你必须站在“最”的一端，来显示自己（产品）的独一无二，当紫牛出现了，市场也出现了。
高汀是一位杰出的行销创意人，他从市场端（消费者购买心理与购买行为）观察产品研发的重要性──假使你制造出来的产品和跟你竞争者所制造出来的产品雷同、甚至一模一样，请问：你的生存机会有多少？
从这个观点来检视“新蕾书目”，便不由得心生警惕，我们不妨扪心自问：
──我们已经拥有“紫牛产品”吗？
──我们正在研发“紫牛产品”吗？
回想当初在远流出版公司负责编务时，我提出一句口号“以开发替代竞争”，刻意在书市中寻找薄弱之处切入，凝聚特色，做出差异。在别人还没有警觉之前形成规模，抢先在读者心里种下印象，成为“创始者”，同时也将爱好者经营成社群，掌握住这片小众市场，再伺机扩大。
用“紫牛”来理解这些做法，似乎找到了答案。
头一回用蒙恬笔写信，已花了我不少时间，有些累了，就此搁笔。
请问候纪社长。
浩正2004年1月
二、何处觅紫牛？
高彦：
“紫牛”在那里？
无论从编辑或出版社立场来看，“紫牛”藏身之处，不外几个方向：
我深信上述方向，大体上每个出版社都不敢掉以轻心，但显然的，“紫牛”太稀少了，因此尽管每年始终维持相当数量的出版物，真正能擭取市场的，凤毛麟角，少之又少。因为，你这样思考，其他竞争者也一样思考；你那样行动，其他竞争者也那样行动。大家都是一个模子里型塑出来的，彼此的思维都跳不出同一成长背景的框框，同质化的现象，使得“与众不同”变成高难度的挑战。
但，若是刻意地勉强制造“不一样”、“非凡”、“独特”，只怕弄巧成拙，贬为“四不像”，得不偿失。
当大家勤恳地相互学习、相互模仿，个性就不见了──在这情况下，总有人不耐凡俗，勇气十足地走一条不一样的路。西方有一种说法：“在齐一步伐前进的人群中，那没有踩着鼓点的人，他耳畔响起的，可能是来自远方的另一种召唤。”
这儿有个很棒的例子。
他的名字叫郝广才。
在台湾童书出版领域，他是位创新历史的人。
1990年，我任职远流出版公司，有一天社务会议上，总经理詹宏志带来一位元年纪不到三十的年轻人出席，介绍他是新辟路线“儿童馆”的负责人，他身材高瘦，眼晴大大的，说话略显急促，喜欢死死的瞪着大眼跟人争辩。我曾经策划主编《幼狮少年》《新少年》的创刊及《王子半月刊》的改革，对儿童文学界尚称熟悉，坦白说我对郝广才完全陌生，不知道他是从那儿蹦出来的。他不慌不忙地报告童书出版蓝图，似乎感觉到这位帅哥的双眼发亮起来。
没有人能抗拒他的雄心大志。
他走了一条与众不同的路。
他选择了“绘本”。
那时候的远流正值大扩张阶段，充满斗志和野心，老想做别人不敢做的事。那时候我们也发展出邮购能力，对“套书”的胃纳极大。光是编辑构想就引人入胜，何况他拟定更大的目标：迈向世界。
那是令人难以奢想的愿景，谁能拒绝荣耀？
他的做法也十分大胆。他创意好，文笔佳，但不会绘画，可是品味高妙。他早已搜集各国一流绘本，作为超越的对象。他很清楚自己要什么，他不在成名的画者中寻找绘者，他把目光移向年轻人，精挑细选其中佼佼者，向他们诉求世界级的光荣，要求他们一同接受挑战。据说，他非常严格，达不到标准的插画绝不姑息，必须一稿再稿，直到合格为止。
1992年，第1本书《老鼠娶新娘》出师大捷，荣获西班牙“加泰隆尼亚双年童书插画”首奖，绘制者刘宗慧跻身国际，郝广才也一举成名，在童书界成了年轻一辈的偶像。
同年，《神鹿》荣获义大利“波隆那国际儿童书展”最佳插画奖。
由此开始，《板桥三娘子》《七兄弟》《二郎》《顾米亚》《火童》《青稞种子》……等得奖不断，有些作品已经译成英、西、韩、菲、泰、越、寮……等语文，并烧制成光碟，卖出各类授权，可说大获全胜。
光在台湾一地，至少售出三万套，营业额高达台币一亿以上。
他实践了诺言：走出台湾，迈入世界。
这就是“紫牛”。
似乎，得来全不费工夫。
很多人在制作童书，他做得跟人不一样，“独特”让他飞上枝头，也让远流涉入儿童书的市场，吸引更多优秀人才加入，扩大了经营范畴。
我们如今才理解当初如何以“差异化”形成“市场区隔”，以“特色”强分市场一杯羹。
写到这里，不禁想问：新蕾的紫牛何处觅？
浩正敬上2004年1月
作者：周浩正/台湾长鲸出版社发行人
版权：本文由作者周浩正授权刊发
来源: 刘韧