周浩正:写给编辑人的信 繁盛的秘诀之三

作者: 周浩正 | 日期: 2020-04-22


聪明拷贝 繁盛的秘诀之三


本文写于2004年10月21日


亲爱的朋友﹕


我喜欢阅读(正确的说法是“乱读”,生冷不忌,有书就看)


阅读的时候,喜欢勾勾划划、剪剪贴贴,搞出一堆“废料”。最近,在整理桌上这些“无用之物”时,看到久远以前,抄录在记事簿上的一段文字,我觉得引用于此,作为信的标题和开场白,非常贴切:


“专门做鞋盒子的江韦仑,目前正在进行『细胞扩散计划』,这也是沿用张忠谋的策略,又称为『聪明拷贝』(smart copy),他有信心在十年内,将现有的三个厂扩增为六个厂,采取每一厂辅导一厂的原则,进行稳健的扩张计划。『十年内,我将成为世界最大的鞋盒大王,年产量5亿盒以上。』江韦仑说。”──<访江韦仑小记>(出处不详)


我记得当时读这段话,犹如触电,立刻被“细胞扩散”与“聪明拷贝”定住了。天啊!这不就是我们当年在远流干的事吗?


一点也不错。


“大众心理学全集”成功之后,远流不断复制其作业模式,一个书系接一个书系推出,一块领域接一块领域进驻,神不知、鬼不觉地悄悄绘制远流的“新出版地图”。至少对我而言,当时并不知道自己在做从今天观点来看,是一件“非等闲”之事*注1


我们每次召开核心会议时,常将外界批评的话带回来﹕


“回去告诉王荣文,出版不是这样胡搞的!”


而听到最常重覆的决议是﹕


“既然头都洗了,干脆彻底冲个凉。”


大家都体认到“退此一步,即无死所”,心情悲壮之极(现在很同情做老板的人,因为“豁出去”的结果,若不成为企业家便是狱中犯)


在我的记事簿子里,还不小心抄到蕃薯藤网路执行长陈正然早年接受访问、谈到面对网路时代来临之际,他背水一战的决心。他引述的话极具煽动力,颇能表达这帮子人那时的心情:


“这是一个排山倒海的巨浪,”比尔.盖兹如是说:“你(指的是“自已”)要抛锚是不可能的,(要是停滞不前)每一代都将被下一代challenge,(假如不再勇往直前)你们(就会)完蛋了,(而且将)不知所措!到头来,你们(岂能)不都被(下一代)break through(突破)?所以,只有迎上前去,没有第二条路。”


这段文字已不知出处,被我抄录得有点离离落落,括弧中除了“突破”两字之外,其他均为我增添的字,希望没有错会言者本意。


现在,言归正传。


话说远流“大众心理学”大获成功之后,不自觉地乐在其中,公司规模也一天比一天大了起来,包括陈雨航、凃玉云、苏拾平、陈嘉贤、郝广才、庄展鹏、黄盛璘……等人,先后成为远流成员,人人都感觉得出,整个公司动起来了。


来了陈雨航,“小说馆”“电影馆”诞生了;


苏拾平把“实战智慧丛书”“How to”导入正确方向;


郝广才报到,“儿童馆”成军,并跃入国际市场;


企划部由凃玉云运作,将DM行销做得如火如荼﹔


陈嘉贤架起版权谈判之桥,正式因应保护著作权的国际压力﹔


庄展鹏、黄盛璘入列,“台湾馆”成为公司新的象征与荣耀*注2


詹宏志规划建制,创设平台,把出版范畴继续加大正面与纵深,除了亲自主编“社会趋势丛书”,他也不敢忘记知识分子的责任,不计亏损,投下钜资,推出“新桥译丛”(康乐主编)与“西方文化丛书”(高宣扬主编)……等,填补国内部份学术领域的缺憾,也新塑了远流形象。而今,偶见报端有人轻率批评,实在低估了詹宏志的视野和胸襟。


随着不同专才的聚集,大家同心协力,开疆辟土,战志昂扬,这些人共同创造出远流“王詹盛世”的奇迹(当然,有功名单还很长,尤其是陈正益与陈锦辉兄弟在编辑方面的典范意义,因为他们的功力,使得远流的出版品特别亲切好读,希望以后有机会详述他们的贡献)


我们一方面在复制书系模式中,得到扩张出版版图的满足感,因为几乎没人理解这些人的疯狂行径,坦白说,连“我”都没来由地感染到乐观气氛,往前直冲;一方面又十分讶异,出版界并没人在乎这股上升的力量,甚至有人幸灾乐祸,等待远流大难临头。


当大家泠眼旁观时,远流组成了强力团队(team)*注3,慢慢学习把自己蜕变成具有现代经营观念的雏型企业体。


不久,在快速膨胀中,终于意识到日趋白热化竞争中的隐忧──我们并未能每推出新书系,都做到像心理学书籍问世时的市场反应,有些地方似乎有点滞留,不顺畅。


身躯是长大了,肌肉还不够结实。


那时候,在詹宏志领导下,业务有了惊人成长,邮购能力也打下牢固的基础,我们月月计算每条书系的“成长力”,去了解其中的起伏波动:


──书系有了强、弱之分。


但,我们也清楚认知,十根手指头,一定有长短。不能因为短少利润而放弃必须入据的领域,否则,绘制中的“出版地图”就会产生缺口,影响理想中的布局游戏。我们计算的是整体利益,因而必须承荷起体质所能承荷的损失,在加加减减中,最关心的是新领域的开拓及最终整体纯益的百分比有没有提高。


在短短数年之间,内、外环境起了变化,书市出现跟风。幸亏,远流仍占着先行者的优势──在所涉领域,多数仍维持“独大”,亦步亦趋的跟随者,一时还构不成威胁。


但我们心里明白,又到了变革的时候了。


规划中的新书系“实用历史”,恰巧面对这关键时刻。


很幸运的,我与外游归来的李传理(现为“远流出版公司总经理”)组成两人小组,不舍昼夜推演“实用历史丛书”编辑和行销种种异想天开的解决方案,终于摸索出仍可在架构内运作的方法﹕只要改变空间与时间的操作节奏,或许能新创游戏规则。


果不其然,我们走出瓶颈,促使产销关系起了有趣的变化。


找到的key很普通:只是移动了杠杆支点。


我们先提出一项假设﹕


──若将一条书系的“年生产量”视为“一个整体”(壹)来考量(例如一年生产24种),会引起什么变化?


(你看!有的时候改变是如此轻松而简易:定义改一改,时间移一移,环境挪一挪,新的机会就冒出来了。)


第一﹕“出版节奏”出现了。


以往,只要书编好印妥就协调企宣与发行部门,立即纳入正常作业管道,所以书系本身出击火力是乏力分散的,通常是和其他路线的新书共用行销资源。但若将书系“年出书量”有计划地切割成春、夏、秋、冬四个波段,从既有行销模式独立出来,每个波段5~7本,形成自己的节奏,把书系的精神(概念)充分呈现,让读者习惯它、享受它、接受它──这将是多么美妙的事!


我们秉承“知识是拿来用的”──彼得.杜拉克所宣扬的精神,从历史中找出它的应用价值,化为典籍。第1批6册(包括《曹操争霸经营史﹝天之卷﹞》《曹操争霸经营史﹝地之卷﹞》《曹操争霸经营史﹝人之卷﹞》《观察家100》《中国帝王学﹝贞观政要白话版﹞》《纵横学读本﹝长短经白话版﹞》)*注4,于预约期间被订购约4,500套,上市之后,不断再版,印量迅即破万,可说大获全胜。四个月后,又推出第2批7册(包括《人间孔子》《为政三部书》《现代帝王学》《朱元璋大传》《经世奇谋》《三国智典100》《小谋略学》),反应超过预期,同时又再一次带动第1批丛书售出千余套……我们终于学会操作一种行销(节奏)技巧了。


第二﹕有了广宣预算。


因为每次推出5~8种丛书的量,使原先单本出书的薄弱形象顿时改观,我们把每册微薄的宣传预算加总起来,立刻累积出一笔不大不小、可运用的金额,但仍不足以大开大阖地干,因此在首次预约时,说服经营团队同意预支第2、3、4批广宣费用提前集中使用,准备孤注一掷。我们心里有数,只要赢得首战,未来即可无往不利。这种方式像不像荷兰花卉业者所用的“一起强大”策略?


第三﹕以“年”为计算单位,做长线的“范畴经营”,统而言之,即是专注于某一概念的彻底执行。在编辑概念方面,我们严守宗旨(这座拱桥得之不易),希望在领先的领域确保“独占”地位,以区隔其他竞争者。


第四﹕建立简单而明确的产销模式*注5


我们将编辑台上的生产链尽量拉长,始终维持10~20册的书进行编辑工作,以便每梯次均能组选出最佳组合,维系书系魅力。DM邮购→新书带旧书→后批带前批,贮积了足够知名度之后,开启店销闸门,满足喜欢在书店消费、期待已久的读友。


第五﹕套装式“组合行销”成功,扩大了销售量及利润。


第六:订定最具吸引力的价格策略。


完成一次交易的金额极限是多少?读者必须看到牛肉在那里?我们做了几种努力,首先决定这个书系的书全部选用80磅最佳纸张精印、穿线(不是胶装),必要时不吝惜增加雪铜彩印──这些决定不但增加书籍厚实度,也提升了质感。


我们把每一批书的总价,订在台币1400~1700元之间,预购价格则固定在909元,换算成折扣,约在5.1~6.5折之间,读者立即感受到两项优惠﹕一是价格上真正吃到牛肉了﹔一是在上市前即可拿到新书的满足感(早人一步拿在手上,书还发烫呢!)。当社内读友DM行销结束,立刻发动第二波段的报纸广告预购(注意﹕书依然没有发行书店),这时的预购价格已调整到999元,当然,上市之后就完全按照定价出售了。


这个模式初次实施时,负责店销业务部门曾强烈质疑并反对,认为对店销非常不利,但事后证明,因为大量广宣及预购者口碑的缘故,书的曝光率大增,反而促进店销大幅成长,这是他们始料未及的。


价格策略的订定及运作*注6,空间极大,我无法在此详述,只有靠各位平时观察各出版社的操作方法,自行体会──在我们这一行里,只有大环境才是唯一的师傅,只有“做中学”才是唯一的法门。请反刍冈野雅行的话﹕“技术就是看了就要偷学起来,不是等别人来教。”


第七﹕衍生新的经营空间(可惜没有深耕下去,白白浪费了天上掉下来的机会)


历史范畴本是远流出版强项之一,“实用历史”的成功,使远流在历史通俗应用方面占据战略制高点,而有了向学术方向移动的迂回空间,以及创办杂志凝聚同好的机会。少了横向拓展与纵向布局,左右都失去依托,历史尽管是重要经营特色,但难挽倾颓之势。如今回顾,不免欷歔。


第八﹕建立起快速回收投资的捷径。


“实用历史丛书”第一年的营业额就有约三千万元,而且有颇大比例属买断版权的书,不但利润高,也增添了公司财产。


第九:发展书系内的“群组”,丰富书系内涵。


光会套装组合最佳阵容、分梯次出击是不够严密的,事实上,“实用历史”从一开始就隐藏复式、多线的编辑技巧。


从创作者来说,先锁定了陈文德,往“陈文德作品集”发展,假若书系内能找到十个以上的陈文德,何愁其不能蓬勃成长?我们一面顺应他的初志,圆其大梦﹔一面和他沟通,书写吻合书系茁壮的议题,如“商用25史”,融入其写作计划,此即“作家经营”是也!


从纯编辑企划角度而言,无疑拥有更大空间。


譬如“中国经世智典全集”的设计,凡纳入该系列的书,在最前面都预留两页空白,准备给发行人撰写<出版缘起>之用。当这个“全集”准备妥善时,即重新印制豪华精装的大套书面世,以供应学校、研究机构及私人收藏,与店销市场做清楚区隔,此即“专题企划”是也!


“群组”有各种大大小小的可行性,限于篇幅,只举以上两例说明,请自由发挥你的想像力吧。


我们从“大众心理学”的成功,理解到类似典范移转的创新精神,由“实用历史丛书”跳跃到聪明拷贝──有点一样,又有点不一样,在“不一样”之处,摸索出新的作业模式,就编辑的成就感或乐趣而言,没有比这更令人高兴的了。


关于书系之经营,已谈了一万余字,但仍有不少“眉眉角角”(闽南语)的事有待梳理,如:为什么要“颜色经营”?如何在书系设“检验点”?如何抢占书店“书架”?书系中“强”“弱”组配的心法?为什么套购价格为909、999?“书名”与“副书名”的主从考量……等等,都不是三言两语能交代干净,有些事只有靠经验补强了。


前述各节,我们把“实用历史”最风光时期的种种做法,作了尽可能详细解说,但若对当今出版稍有关注的人,应早已发觉﹕在远流的出版光谱上,“实用历史”已经边陲化,失去原先的动能与影响力了。


或许,有人想问:


“何以沦落至此?”


亲爱的朋友,这个“大哉问”的答案,请恕我卖个关子,保留一下,那天有缘相遇台中时,再互相研究研究吧!


祝大家健康快乐


浩正2004/10/21



*注1:现在回想这些,倒颇似德州仪器亚洲区总裁程天纵与老同学杜书伍(联强国际总裁)、李博文(前首都客运董事长)三十年后相聚一室,说到年轻立志之种种,笑称是“逆向工程”(reverse engineering),我所记录的事也是在扮演“事后诸葛亮”的角色。请读今年10月18日出版的《商业周刊》特别报导<走过黄金30年的成功智慧>,一篇很精彩的鼎谈。

*注2:“台湾馆”已是远流主要营利来源之一,真是十年有成啊!

*注3:这段成长史像极了《从A到A+》一书宗旨──找到了詹宏志,由他组建起远流经营史上最齐整的团队,绘制崭新的出版地图。从今天来看,确属一项杰出成就,请参阅远流在2002年9月1日出版、由吴程远(一个不能忽略的人)策划主编的这本畅销好书。

*注4:我应该大大感谢当年“中国时报”开卷版主编莫昭平,她因配合报纸大改版,决定在星期日试编一块“读书版”,精摘即将出版书籍的内容以飨读者。《纵横学读本》蒙她青睐,摘文几乎占了大半块版面。一份号称百万大报的影响力可说无远弗届,书未出版就声名远播,“实用历史丛书”一炮而红,除了幸运,“莫姐”的功劳最大。

*注5:此一模式带来数亿元产值,是个集数人之智的成功案例。

*注6:有时因应特殊需要,会选择某批书中1册做彻底的价格破坏,譬如69元特价等。顺便在此举个最极端的例子﹕我在策划“大众读物丛书”<新浪漫小说经典系列>时,为了希望突出书系在读友心目中的印象,曾选择厚达478页的《歌剧魅影》,以49元特价在金石堂汀州店做“限时/限点/限量”促销活动,2,000本书不到1天,就抢购一空,接着再以99元特价全面供应,使它长期雄踞畅销排行榜,总销量达20万册以上。当然,持久特价销售,必另有缘由,不在此信讨论范围之内。


作者:周浩正/台湾长鲸出版社发行人
版权:本文由作者周浩正授权刊发

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